干货知多少 招商引资《三十六计》详解(上)

2022-07-19 00:00

古人学好三十六计,带兵打仗胜券在握。 招商人习之,运用战略与计谋,方能取得不一样的效果。反之,一步不慎,满盘皆输,那如何利用“三十六计”,才能立于不败之地呢? 

01 马首是瞻

马首可以看成龙头企业,对于这类企业引进要高瞻远瞩。 龙头企业带动一个产业的例子,已是屡见不鲜。越是零配件多,产业链长的项目,其龙头的带动的作用越是明显。地方可以根据自身的产业基础,多从与本地产业相关的成品,或者核心产品这一环节寻找龙头。 本地需要什么样的龙头企业,这取决于地方的产业链。值得注意的是,对于临近周边的省市,应做到扬长避短,就算要发展同一产业,至少要策略性地差异化发展。 本地什么时候需要龙头企业,可以是一开始就找,也可以是有一定基础和规模后,再让龙头企业整体带动和提升。但是,对于细分行业的龙头企业,考验的是对目标行业了如指掌。

02 固本培源

比引进龙头企业,更能扩大产业影响的是从本地培养起的龙头企业。 “本”代表着资本、基础、产业培育、发展环境,“源”就是有培养和发展前途的本地“种子”企业。因此,地方打造产业环境,帮助与扶持本地企业壮大起来。 不少企业从本土生根、发芽,长成参天树,其中诸多龙头企业与地方品牌直接挂钩,比如:杭州——娃哈哈,内蒙古——伊利。 虽然这些企业在实力与影响力上不如500强,但是不能只关注表面的经济数据,企业或者产品品牌的价值对于地方的贡献并不小。 对于欠发达地区来说,当地的特色产品处于初级阶段,产业配套也未形成。由于基础条件差,引入外来龙头企业困难,这就变成“先有鸡,还是先有蛋”的问题了。与其坐等龙头企业上门,不如鼓励本地企业发展。 招“外”商是为了地方迅速发展,而扶持“内”商则是为了地方主打特色产业的王牌,两者非但不矛盾,反而是协同互补。 

03 顺藤摸瓜

只要来投资的企业确实有实力和决心,地方要“吃着碗里的,看着锅里的”。先想该企业本身有什么“瓜”,再顺藤出来,把企业自身的产业配套聚集起来,这样“摸”下一条“藤蔓”的方向更有针对性。 在现今的市场经济活动中,任何一个企业的经济发展都离不开与其配套的产业链。产业链分工越细,产业价值增值越多,产业链就越长。 随着市场竞争的加剧,只有把相关联的企业,更紧密地联系在一起,才能形成合力。随之,产业集聚效应就产生了。 戴尔公司曾提出“983”要求,何为“983”?就是98%订单到交货,不超过3天。如果没有紧密配套供应商,根本无法完成。 可以看出,只有突破地理位置的限制,把同一个产业链上的生产扎堆的企业放在一起,产业集群才有机会立于不败之地。 大多数企业投资时,基本是采取首批小投资的方式进行试探,这是企业控制风险的常见手段。如果地方由于投资小而不重视,或者误认为这些企业不重视当地,那么就与后面“大鱼”无缘了。

04 远交近攻

远交,交流的是信息,是经验,是项目资源。 战国时期,秦国以这样的高明战略逐一打败了六国,统一了中国。如今在招商活动中,远交近攻战略能否成功运用,也将直接影响到本地招商是否能够抢得先机。 招商主体在与其他城市和机构合作时,从区域到园区,再到产业,层层对接,做到一对一,点对点,让交流实现“远交”的意图。 另外值得一提的是,“远交”所要争取的投资者对象应当是技术密集型企业。新的市场在哪,这类企业就会在哪诞生,新的客户就出现在哪里,自然就会在哪里扩张。 近攻,比的是竞争,最终也是为了相互促进。 在招商引资中,我们不能回避竞争的问题,只有竞争才能找到差距。大到政策的支持与倾斜,小到地方产业、行业甚至个别企业的发展,都是要靠努力争取才能获得良好的成长机遇。因此,竞争意识应当时刻存在于每一次招商工作里。 

05 反客为主

口碑营销是市场营销中效果最佳,但最难达到的一个层次,顾客的现身说法,往往比销售者自己的宣传更有说服力。 在招商时,如果服务好本地客商,企业家会为地方“出头露面”宣传投资优势。用企业的态度说话,这在一定程度上也是一种“反客为主”。

很显然,这种“反客为主”重要的是地方招商服务是否到位,是否让投资者满意。其中,本地投产的企业作为“载体”,地方对项目规模、投资情况、产业链的位置清晰明确,用好客商是关键的一步。 此外,这种模式是对招商工作的辅助,而不是全盘依赖。介绍、谈判、商定项目的过程还是需要招商部门的全程参与,绝对不能出现中介者越俎代庖的现象。 

06 厚积薄发

如今,一些地方招商力气不少花费,别人该做的自身也做了,但是招商成功率提不上,问题究竟出在哪了? 其实任何一件事,不是做到面面俱到就可以成功,做了只能保证及格,要拿到优秀的成绩,就必须比其他地方做得更到位。

影响招商成败因素不止一个,一个电话,一个报告、一个解决问题的方式,都可能促成招商地与客商的举杯同庆。同样,也可能让招商前期的努力化为泡影。 而实质上,这些细节可能是把90℃的水烧到最后一把火,或是成为了压死骆驼背上的最后一根稻草罢了。招商就像奥运会上的体操团体赛,比的是总分最高。要拿到团队金牌,每一个运动员的动作都至关重要,细节直接影响最后的结果。 换句话说,只有厚积才能薄发。 对一些招商地来说,把每一件事都做好可能还不算难,比这个更难的是在几年时间内,甚至十几年、几十年时间内,持之以恒地做好每一件事。一个项目只要中途松懈,就可能意味着之前的付出全部白费。 

07 承上启下

企业自发地进行梯度转移或迁徙,这是市场经济无影之手操控的结果。而作为政府主体,还应通过人为的调控、引导等手段顺势而为,让发达的地区帮扶落后的,实现整个地区乃至区域经济的协同发展。 不同地域的经济合作、产业对接、园区帮扶共建等方式就是这种宏观调控手段的实际体现。通过产业、资金、技术等契合点,让要素从发达地区向欠发达地区流动,前边有引导,后面有承接。 两地存在经济互补性,如招商发达地区的优势是客商云集、配套齐全,适合企业总部驻扎,而欠发达地区优势则是,生产要素成本低,不少企业选择建设生产基地。 当发达地区随着产业重心的调整,需要对一些不符合产业发展方向的企业进行腾笼换鸟。此外,招商发达地区因土地资源稀缺,已不能满足投资企业扩张的需求,若与欠发达地区合作,就能弥补这一方面的弱势。 

08 有的放失

在产品推向市场前,经营这个产品的企业都会严密地论证几个问题:产品卖给谁?在哪里卖?怎么卖? 这是产品定位中重要的几项,而在招商引资中也应有这样的清晰蓝图:落地本地的应该是什么样的投资者?应该去哪里找他们?怎么引进来?蓝图的构建,就像神枪手瞄准的过程,瞄得越准,射中的目标概率越高。 大多数经济欠发达地区,都想学习沿海发达地区的发展经验,想克隆其成功模式,包括对口帮扶、考察学习、干部交流等,但是收效不尽理想,发达地区的成功经验不好复制。有些地方招商引资都紧盯500强企业、上市公司、央企,如果能够入驻,当然是好事,但这也是可遇不可求的。 

09 身先士卒

虽然招商主体的决策者更多时候,应该担当整体战略规划,全面招商管理的角色,但很多时候,招商角色者在一些具体的招商事项中也能起到一锤定音的关键性作用。 招商决策者的时间和精力都非常宝贵,因此招商决策者何时登场就显得尤为重要。 一个参考的要素是项目。 投资者明确将本地已作为候选地之一,决策者可亲自主持重要客商的关键性谈判。再比如,在项目建设的关键性节点,决策者也亲自过问,以保证项目的顺利推进。 另一个参考要素是客商。 从内地的招商情况看,越是招商品牌知名度不高、招商资源有限、经济不发达的地区,决策者招商的作用越明显。 

10 项庄舞剑

曾经,有一种招商方式叫“文化搭台、经济唱戏”,地方借助和依靠本地的历史底蕴、旅游资源、文化影响力,达到聚焦目光,以文会友,进而促进合作的目的。 地方在打造文化品牌时,负责人需要把握原则,但在一些重要的问题上,还需参考专业人士的意见。

比如,有些旅游城市在推广本地传统文化的同时,把太多的商业行为混在其中,观光地变成了购物广场,自然、文化景观变成了消费场所,虽然取得了一定的经济利益,但在无形中削弱了自己的品牌。 虽然说“文化搭台、经济唱戏”,但吸引注意力和建立纽带的是文化,唱戏也不能脱离舞台。所以,主次不清或主次颠倒,最终结果只会是得不偿失。 

11 顺手推舟

地区要加快经济发展,招商工作要做到事半功倍,最佳的办法就是借助于外力,因势利导、顺利而为,顺水而推舟。 顺水推舟在招商引资中的运用可以分为三个层面: 在把握政策的大方向上,地方政府要做到能够未雨绸缪,集中资源抢抓机遇,最大限度地利用好政策倾斜的宝贵时机。享受同样政策的区域中,谁能先发制人,快人一步,往往就看各地政府把握机遇的能力。 在较大规模的经贸活动中,地方政府和相关的招商主管单位应当学会如何利用好机会,让这样的活动最大限度地为本地的经济发展服务。这样的经贸活动包括专业性、目的性都很明确的经贸类会议、展会、论坛等等。 在具体的招商事务中,相关的招商主管部门要善于发现机会和把握机会,并且要利用好机会进行事件营销,以达到以最低成本进行市场推广的效果。 顺手推舟其实也是对政府和招商主管部门一个综合能力的考验。思想意识的水平、行政效率的快慢、信息渠道的多少、市场敏锐度的高低都会影响对招商机会的把握。因此,增强招商职能部门的综合能力比等待机会更为实际。 

12 独辟蹊径

虽然招商引资的方式有现成经验,可以模仿参照,但招商主体并不应该把自己仅仅局限于这种圈子里。而是应该充分挖掘自身的资源,找出本地特有的招商关系和线索,让“独辟蹊径”与常规方式方法相互结合、互为补充,以获得更高的招商效率。 对于大多数地方来说,通过特有的人际资源和社会关系招商只能作为锦上添花,不是所有企业都有声望和财力,又愿意为家乡鞠躬尽瘁的。因此,地方招商的主要工作还应当放在平时的基本功上。 另外,如果地方的招商环境已经营造起来了,产业环境也有了一定的基础,这时再通过人际关系引入一些资源,那么这样起到的作用可能会远大于人际关系招商。

13 先入为主

从某种程度看,“先入为主”说的就是“抢”,以争抢的意识为内在基础,实际的行动为外在表现的一种招商方式。 在商界的竞争中,先机即意味着商机。而在各地招商引资的竞争中,谁先找到投资者,谁先与客商进行接触洽谈,谁就能取得招商的优势。 招商主体如果能够在招商信息的收集中做到“快人一拍”,这段时间差将是弥足珍贵的。从初期接触、了解情况、信息反馈、提供方案,细节商讨,谈判定案,到最终签订投资意向协议,熟练的招商队伍最短在几天内就能完成,而其他招商地区可能都来不及介入。 招商主体如果能够在与投资者的联系中做到抢先一步,那么首先就会给客商留下招商意识强、工作效率高的好印象。

如果接下来的洽谈也很成功,那么客商在心理上已经对招商地介绍的一些情况存在认同感,这无形中就为后来者设置了一个门槛,其他招商地方如要参与竞争,将要付出更大的努力。 

14 见缝插针

没能在第一时间与投资者接触,也不意味着没有机会。 一方面,第一个获取投资信息的招商地会考虑产业方向、招商目标等因素,未必会对投资者给予积极的响应,而如果有招商地能在这个关键的“真空期”时间出现,那就很有可能由”替补“变为”正选“。 另一方面,大多数企业在对投资进行评估的过程中,经常会在几个候选方案之间反复斟酌,而最后入围的,总有一两个是半路杀进来的招商主体。 和其他商业竞争活动一样,投资者要追求利益的最大化,必然希望促成多方博弈的局面。因而“摇摆”的这一过程,也是为其他招商地的介入创造了机会。 可以看出,招商的成败很大程度上,取决于招商主体能否发现并把握住这样的机会,让机会转为成效。 表面上,这种策略是对客户资源的争抢,但“见缝插针”依然属于良性的招商竞争,掌握信息渠道优势,有实力的招商地就会脱颖而出,而缺失这样能力的招商地,则应主动地弥补差距。 

15 以逸待劳

中途介入的招商地,很可能会引发地域之间的激烈竞争,并且投资者会利用这一点多方压价,这使得参与竞争招商地的工作精力和引资成本都大幅增加。而如果要提高竞争中的招商效率,降低招商成本,以逸待劳就是一个值得借鉴的方式。 所谓“以逸待劳”就是招商主体在目标企业投资评估的前期和中期都不介入,尽量在幕后收集该项目有关的信息,直到目标企业进入决策阶段时,再以压倒竞争对手的优势一举切入,用最短的时间获得目标企业的认同,并最终赢得投资合约。 以逸待劳商最大的优势在于,招商主体不在前期对投资者的反复争夺中耗费精力。在此期间,招商主体可以利用时间最大限度地收集信息,调整本地的招商方案,并权衡项目的可行性。 所以说,最关键三点是:准确情报的获取,紧缺的切入时间点,以及精心打造、为投资者量身定制的优化方案。这三个条件相辅相成,缺一不可。

来源:招商网络

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